PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
OBJETO DE COMPRA (QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES).
Existe un vasto número de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios.
Sobre la base de su proporción de consumo y tangibilidad, hay tres categorías de productos:
Duraderos. Artículos tangibles que sobreviven a muchos usos.
No duraderos. Artículos tangibles que se consumen en uno o pocos usos.
Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta. Son también considerados como no duraderos.
Los productos también pueden clasificarse de acuerdo a los hábitos de compra del consumidor:
De uso común.
De comparación.
De especialidad.
No buscados.
De urgencia.
<p> OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIÉN ESTÁ EN EL MERCADO DE CONSUMIDORES)
Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varían mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogéneos, se aplica la segmentación de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseñados para sus necesidades particulares.
ORGANIZACIÓN DE COMPRA. (QUIÉN PARTICIPA EN LA DECISIÓN DE COMPRA)
Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad que toma la decisión de compra para un producto o servicio.
Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede desempeñar en una decisión de compra:
1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular.
2. Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce influencia en la decisión final.
3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisión: si se compra. qué se compra, cómo, cuándo y dónde comprar.
4. Comprador. Quien realiza la compra real.
5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio.
Existen diversas características familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisión de compra. Una de estas características es el centro de la autoridad familiar, distinguiéndose, sobre esta base, cuatro tipos de familias:
Autónoma. Los esposos, por separado, toman igual número de decisiones.
Dominio del marido. Es el varón el que toma la mayoría de las decisiones.
Dominio de la mujer. En este caso, las mayoría de las decisiones las toma la mujer.
Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma conjuntamente la pareja.
En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse, aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su costo, también determina, en parte, el centro de autoridad.
OCASIÓN DE COMPRA. (CUÁNDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES)
La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo. Puede utilizarse la variable de segmentación de tasa de uso: grandes, medianos y pequeños usuarios.
La proporción de compras también se ve afectada por la temporada. Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda. Las compras de los consumidores también varían en lo tocante al momento del día, la semana y la hora en que es más probable que se realicen.
Por último, las condiciones económicas también afectan la oportunidad de compra, especialmente en el caso de artículos duraderos y de especialidad.
OBJETIVOS DE COMPRA. (POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES)
Buscan satisfactores para sus necesidades fisiológicas, sociales, psicológicas y espirituales, a través de productos y servicios. El consumidor verá a un producto como un conjunto de atributos y les concederá valores distintos a cada uno de esos atributos, reflejando qué es lo que él busca.
Asimismo, cada marca tendrá distintos atributos y el consumidor elegirá aquella que maximice la relación valor/satisfacción/costo.
OPERACIONES DE COMPRA. (CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES)
La complejidad de la conducta del comprador, variará con el tipo de compra. La compra del consumidor puede verse como una actividad de solución de problemas, distinguiéndose 3 clases de situaciones de compra:
1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser artículos de bajo costo y compra frecuente, conocidos como artículos de poco involucramiento. Los compradores están familiarizados con esa clase de productos, conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas.
2. Solución limitada de problemas. La compra se torna más compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar. Requiere información respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir. Es la misma situación cuando el producto es nuevo, aunque la marca sea conocida. Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversión que los de la primera situación de compra.
3. Solución extensa de problemas. Es la situación en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos, dentro de una clase de productos. Clase de producto no familiar.
Cualquiera que sea el tipo de decisión de compra, es en realidad toda una colección de decisiones. Aunque muchas veces se toman en forma simultánea o sin una clara delimitación ni siquiera para el consumidor, la serie de decisiones que se toman son:
Decisión de clase de necesidad. Aclara la índole de la necesidad.
Decisión de clase genérica. Qué actividad la satisfaría.
Decisión de clase de producto. Al comparar las diferentes alternativas.
Decisión de forma de producto. Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto.
Decisión de marca. Cuál de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas.
Decisión de vendedor. Cuál es el lugar de compra.
Decisión de cantidad.
Decisión del mejor momento y la mejor forma de pago.
El paso final, es trata de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisión de compra, sin perder de vista que los consumidores varían en la forma en que compran un artículo determinado y que el tipo de producto también influye. Esto es llamado proceso de compra, y sus principales etapas son:
1. Despertar la necesidad. La necesidad puede verse activada mediante estímulos internos o externos. Los internos pueden ser hambre, sed o sexo. Estos suben a un nivel de umbral y se convierten en impulsos. La persona, que ha aprendido a manejar esos impulsos, se siente inclinada hacia una clase de objetos que satisfarán ese impulso. Los estímulos externos se encuentran en el entorno y actúan sobre los sentidos, despertando la necesidad.
2. Búsqueda de información. Dependiendo de la intensidad de la necesidad, el individuo se puede encontrar en un estado de búsqueda de información activo, que es cuando se busca información en forma intencionada sobre la clase de producto, diversidad de marcas y lugares de compra; o en un estado de atención enaltecida, donde el individuo se torna alerta a toda la información que se relacione con su necesidad. Este último estado se da cuando la intensidad de la necesidad es menor.
3. Conducta de evaluación. El consumidor utiliza la información recibida para aclarar y evaluar alternativas. Puede evaluar de acuerdo a atributos del producto, creencias de marcas, la utilidad que le asigna a cada atributo y el procedimiento para evaluar.
4. Decisión de compra y compra. El consumidor llega a una conclusión sobre que, donde y cuando comprar. La compra puede realizarla inmediatamente o, dependiendo del tipo de producto, realizarla más tarde, pero la decisión ya está tomada.
5. Sentimientos y conducta posteriores a la compra. Es el grado de satisfacción o insatisfacción que experimenta el consumidor después de comprar y probar el producto y las acciones que emprende: lo que hace con el producto.
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